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发布:2022-01-24 14:01:36
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2021年1-5月,乡村游客规模累计达到86653.7万人次,较2020年同比增长55.5%。疫情防控常态化中,乡村游市场向好发展,乡村度假正成为城市居民重要的休闲度假方式。乡村领域的吃、住、游、购、娱环节供给创新与需求拉动共同推动乡村文化和旅游市场发展。乡村主题得到广泛关注,“美丽乡村”等成为热门讨论内容。
随着乡村振兴相关政策的不断推进,乡村振兴战略日渐明晰,各项配套政策逐步细化,“农业、农村、农民”相关问题逐步得到解决,旅游业在其中发挥着巨大的作用,既带动了乡村发展,又带活了疫情下的旅游,使得乡村文化、非遗资源、古村落文化、原生态好物等乡村游天然的、专属的IP能出现在大众视野里,并以其得天独厚的条件,促成文化赋能旅游、旅游振兴乡村的良性互助关系。
乡村旅游市场稳步复苏,信心提振,行业获市场认可
国家战略指引下,国内各地依托政策扶持、企业跟进和资本投入积极开发乡村旅游市场。2021上半年,国内大环境趋于好转,国内乡村游市场也呈现稳步复苏态势,2021年1-5月,乡村游客规模累计达到86653.7万人次,较2020年同比增长55.5%。旅游行业整体进入景气通道,行业普遍看好乡村文化和旅游发展。
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@世界旅游联盟&浩华
另外乡村游的发展不止局限于旅游,通过政企联动,帮助农民完成抖音品牌号、抖音小店的开通,为优质农品搭建“短视频+直播+电商”三位一体的产销直链营销平台,更配有专业的培训和指导服务,这一系列完善的配套措施,打破了原来农产品有产物没销路的困境,不仅为农民增收,还让乡村发展有更多的可能,获得文旅行业的广泛认可。
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很多企业对于加大短视频推广投入的意愿较高,多数选择通过抖音平台来触达用户,让更多的用户种草,这已成为已乡村文旅企业与品牌最重要的途径之一。据中旅院2021上半年乡村企业调研数据可得出,近半的企业都愿意大力投入短视频推广,全媒体环境下只有主动出击才不会被市场淘汰。
乡村度假正成为城市居民重要的休闲度假模式
疫情防控常态化下,乡村度假因为活动区域相对开阔、人流密度相对较低,正在成为城市居民重要的休闲度假方式。特别是在中长距离旅游受限的情况下,乡村度假更是成为短距离休闲度假的重要选择。2021年国内乡村游需求旺盛,出游规模呈快速增长态势,从省城角度看,广东、河南乡村出游规模超过70000万人次,其次以山东、四川、河北,出游规模在5000-6000万人次,云南、辽宁、陕西、广西、贵州乡村游游客均超过3000万人次。
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显然,城郊20-150公里成为乡村游的黄金发展地带,省域乡村游客源以省内为主,多数地级市的乡村游发展也以本市游客为主导,据中国旅游研究院和巨量引擎城市研究院联合开展的2021上半年乡村文化和旅游市场专项调研结果(以下简称“专项调研”)显示,2021上半年48.0%的受访者进行了外出旅游,其中选择乡村游的游客占比达到74.5%。从出游范围看,本市周边乡村出游占比48%,省内乡村游占比40%,跨省乡村游占12%。
据中旅院调研数据显示,人们乡村游的核心诉求更多的还是放松身心,且不再单一追求欣赏田园风光,对社交、特色文化、特色景观、特色美食、新奇的体验等也有一定的需求。乡村有着不同于城市的特性,又因城市客源的流入,乡村游需求不断发生变化,让乡村游既可以看得见山水和乡愁,又能保持现代生活品质。
常态化防控形势一定程度上改变了城乡居民的集聚形势,但人民对美食的需求依然旺盛,美食旅游已然成为惯常的生活方式。
专项调研数据显示,游客的餐饮消费意愿更高,乡村消费意愿更高,乡村消费占比在40%,60%区间范围的受访者达到32.21%,高于其他消费业态。所以,着力提升乡村餐饮,已成为释放旅游消费需求、培育乡村旅游新型业态的现实路径。此外,安全卫生的场所、就近选择、亲友或网红推荐构成了游客对餐饮选择的主要依据。
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“住”——高品质民宿需求不断增加,环境与安全是核心诉求
游客对于乡村民宿的软硬件都有了更高的期待,高品质民宿消费需求不断增加。原来对乡村民宿的印象大多是简陋、设备不全或者是供不应求,但随着乡村游的发展,这些问题逐步被解决,安全卫生、环境优越、有文化氛围和独特创意的民宿越来越多。据专项调研显示,人们出游的住宿花费比也有所改善。
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乡村游基于客源地思维下的需求引领,乡村民宿通过文化理念输入、创意设计、社区社群营造、消费场景拓展等方式,构建主客共享的现代化乡村休闲美好空间。多元化的休闲消费场景,是维持乡村旅游运营的重要渠道。目前,众多民宿通过发展美术馆、儿童乐园、培训学校等,最大限度挖掘既有客流的消费价值。
游客对乡村的期待不再局限于自然风光、传统文化、乡土风情、古村落遗产等成为休闲消费的重要选项。一方面,游客关注与乡村有关的文化符号 、历史变迁、生活方式等,以乡村特色文化为核心的产品备受关注 ;另一方面,不断涌入的城市游客,将自身的娱乐、休闲消费理念带入农村,乡村的文化空间也在发生改变。
对标游客不断升级的体验需求,聚焦文化休闲、家庭亲子等产品和服务创新不断涌现。专项调研显示,乡村休闲内容以文化体验(54.8%)、亲子互助(21.1%) 、体育健身(15 5%)内容为主。同时,乡村游文娱的花费也随之不断提升 ,数据显示,在乡村游中文娱花费占比超过五成的用户超过了80%。
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随着乡村旅游和电商平台的快速发展,乡村购物不断升温 ,乡村特色产品备受青睐 。游客在体验乡村风情的同时购买特色农产品,让乡村购物消费更加生活化,通过感悟乡村人文历史,对非遗等文化产品的消费热情不断增加,促进了乡村文化的传承推广。专项调研数据显示,从购物内容上看 ,乡村土特产55 4% 非遗及文创产品36 2%为主要内容。从消费占比来看,四成以上受访者购物消费占总花费的比重超过20%。
企业侧方面,根据2021上半年乡村游企业专项调研数据显示,65.4%的受访企业看好乡村经济发展,27.3%的受访企业表示比较看好。在行业普遍看好夜间市场的背景下,未来夜间场景创新需要持续的文化引领和科技支持。
乡村专属的文化IP已经在抖音占有一席之地,乡村主题的短视频总能引起大多数人的关注,近期一个名叫“张同学”的农村生活实录瞬间出圈,获粉无数,从中也透露出困在城市的人对乡村气息的向往。之前抖音发起的乡村公益项目和助农计划也得到不错的反响,乡村的好景好物在一系列政策扶持、流量助推、环境引导下越来越具挖掘潜力。
城市项目越来越难做,人们对城市更多的印象都是高楼大厦和枯燥无味的生活,又受后疫情时代的影响,越来越多的人开始向往农村的生活,普通的农家乐已无法满足市场需求,在政府政策导向和人们需求的作用下,乡村游备受热捧,并成为国家旅游业改革创新的重点。
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